Waarom ieder bedrijf een merkpaspoort nodig heeft voor merkidentiteit en employee marketing
Succesvolle merken zijn niet alleen extern bekend en goed geladen, maar ook intern met een merkpaspoort. Dus niet alleen klanten en consumenten weten waar het merk voor staat, ook alle medewerkers weten en voelen het. Dat is heel belangrijk, omdat medewerkers samen het merk zijn en vormen. Vooral in business-to-business markten met veel persoonlijk contact, is het cruciaal dat alle collega’s weten hoe zij hun bedrijf en merk succesvol kunnen maken. Maar ook in consumenten markten en non-profit organisaties wil je graag dat alle medewerkers ambassadeurs van het merk zijn en alle neuzen dezelfde kant op wijzen. Hoe je dat het beste doet? Met een merkpaspoort!
Een merkpaspoort zien?
Wat is een merkpaspoort
Een merkpaspoort is een handig boekje in de grootte en vorm van een paspoort, met ronde hoekjes en speciaal paspoortvernis. Het geeft alle medewerkers letterlijk en figuurlijk toegang tot het merk. En beschrijft in voor iedereen te begrijpen taal waar het merk voor staat en wat het te bieden heeft. Het is een aantrekkelijk vormgegeven samenvatting van de merkidentiteit, tone-of-voice, visuele identiteit en fotografiestijl van het merk. Dus geen dik Brand Book vol marketingtermen (‘een encyclopedie’), maar een nuttig en tastbaar boekje dat je alles vertelt over het merk waar je voor werkt (‘een routekaart’). En een signaal vanuit de directie dat ze het belangrijk vinden om jou hierover te informeren, omdat jij het merk bent.
Wat staat er in een merkpaspoort
Ieder merkpaspoort wordt op maat gemaakt, maar meestal hanteer ik de volgende onderwerpen:
- Visie: hoe zien we de toekomst en wat is onze stip op die horizon voor het merk?
- Missie: wat is de opdracht aan onszelf om succesvol te kunnen zijn?
- Cultuurwaarden: wat zijn onze interne kernwaarden, waar we allemaal aan voldoen en die ons verbinden?
- Merkwaarden: wat maakt ons extern uniek en waardevol?
- Merkbelofte: wat beloven we onze klanten en jou als collega?
- Merkverhaal: wat we graag willen dat jij vertelt over het merk.
Waarom ieder bedrijf een merkpaspoort nodig heeft
Mijn credo is dat succesvolle merken relevant, onderscheidend en geloofwaardig zijn. Dat geldt voor alle doelgroepen, dus voor je leveranciers, je klanten, je consumenten en je eigen medewerkers. Sterke merken bouw je met het Brand Design-model door de merkidentiteit helder vast te leggen en tastbaar te maken met een groot aantal merkuitingen. De meeste ‘brand touchpoints’ maak je voor de externe doelgroepen, maar vergeet de internal branding uitingen niet. Want “Intern beginnen is extern winnen!” en het merkpaspoort is daarbij een bewezen succesvolle tool.
Wanneer kies je voor een merkpaspoort
Er zijn veel ideale momenten voor het laten ontwikkelen van een merkpaspoort:
- Na de overname van een bedrijf, om beide onderdelen te informeren en de culturen met elkaar af te stemmen.
- Als je de merkstrategie hebt aangescherpt en dit intern aan iedereen wil laten weten.
- Als je constateert dat er interne cultuurverschillen zijn.
- Als je medewerkers op meerdere locaties of landen vanuit het merk aan elkaar wil koppelen.
- Als je na een restyling een nieuwe visuele merkidentiteit (huisstijl) hebt.
Hoe laat je een merkpaspoort maken
Je kunt proberen zelf intern het merkpaspoort te ontwikkelen, maar als externe merkstrateeg kan ik dat praktischer doen. De inhoud is erg belangrijk omdat het een samenvatting is van de merkstrategie en merkidentiteit. Als merkexpert kan ik daar objectief en met helicopterview naar kijken en vragen stellen die je zelf nog niet bedacht had. Vooral als er meerdere versies bestaan van bijvoorbeeld de missie, kernwaarden en merkwaarden, dan kan ik je daar professionele feedback op geven. Daarna is het belangrijk om de teksten met de juiste tone-of-voice te schrijven, zodat alle medewerkers het begrijpen en het ze zal inspireren om bij te dragen aan het merk. Voor de vormgeving binnen de huisstijl kan ik je huidige bureau briefen en begeleiden of een gespecialiseerde ontwerper inschakelen.
Samen een merkpaspoort maken?
Merkambassadeurs: de sleutel tot succesvolle Employee Marketing
De doelstellingen van communicatie gaan over kennis (cognitief), houding (affectief) en gedrag (conatief). Dat geldt ook voor Employee Marketing, waarin je structureel en planmatig de eigen medewerkers motiveert om als ambassadeurs het merk binnen en buiten het bedrijf te promoten. Het begint daarbij met kennis: weten wat het merk relevant, onderscheidend en geloofwaardig maakt. Vervolgens zal je dat ook echt moeten geloven, zodat je er een positieve houding bij krijgt. En als je dan ook weet hoe je het merk kan promoten, kan dat leiden tot gedrag als ambassadeur van het merk. Je begrijpt: het merkpaspoort is de ideale bron voor kennis, houding en gedrag.
Hoe een merkpaspoort helpt je huisstijl te bewaken
Grote en complexe bedrijven en organisaties hebben soms moeite om intern de huisstijl te bewaken. Bijvoorbeeld als het bedrijf actief is in meerdere landen of als ondernemerschap een belangrijk onderdeel van de cultuur is. Het is dan vervelend om als ‘design-politie’ steeds te moeten optreden als medewerkers eigen designversies hebben ontwikkeld die niet passen binnen de visuele merkidentiteit. Een huisstijlmanual of Brand Book geeft de goede instructies, maar niet iedereen heeft daar toegang toe. Het merkpaspoort is dan een ideale merkuiting die het goede voorbeeld van de huisstijl geeft aan iedereen binnen de organisatie.
Het merkpaspoort als nuttige onboarding tool
Alle medewerkers dragen direct of indirect bij aan het merk, dus is het belangrijk om nieuwe medewerkers te vertellen waar het merk voor staat. Hoe sneller en completer dit met een merkpaspoort gebeurt tijdens het onboarding proces, hoe beter. Zo geeft Coloríginz, een wereldwijd platform voor bloemen en decoratief snijgroen binnen Dutch Flower Group, nieuwe medewerkers op hun eerste werkdag een compleet ‘brand-pakket’ met nuttige informatie en praktische tools. Het merkpaspoort dat ik voor ze heb mogen maken, maakt hier een onmisbaar onderdeel van uit.
Jouw rots in de branding
Als brand en marketing manager ben ik o.a. verantwoordelijk geweest voor de mooie merken Bols, Venco, Reebok, LU en LIGA. Daarna heb ik 25 jaar als directeur en eigenaar van Brand Designbureau Bataafsche Teeken Maatschappij honderden bedrijven geholpen met hun merkstrategie en vormgeving. Sinds 2024 help ik vanuit Merk-Expert BV mijn opdrachtgevers om te groeien vanuit een relevante merkstrategie en onderscheidend en geloofwaardig Brand Design. Een merkpaspoort hoort daar zeker bij en ik zal je als rots in de branding graag helpen om het samen te ontwikkelen.
Neem contact op om samen een merkpaspoort te ontwikkelen