Wat is merkidentiteit?
Merkidentiteit geeft het karakter van je merk aan, waar sta je voor, wat is je DNA en wat maakt je merk relevant. Het is het onzichtbare ‘merkinnerlijk’ dat de basis vormt van je merk en de stip op de horizon bepaald.
Wat is merkidentiteit?
Merkidentiteit geeft het karakter van je merk aan, waar sta je voor, wat is je DNA en wat maakt je merk relevant. Het is het onzichtbare ‘merkinnerlijk’ dat de basis vormt van je merk en de stip op de horizon bepaald.
De onzichtbare wereld van de merkidentiteit
Zonder merkidentiteit heb je geen merk. ookal zie je het niet, je ervaart het wel. Voor Coca-Cola voel je dat het “The real thing” is, bij Nike vormt de merkbelofte “Just do it” de basis voor alles wat het merk doet. Ook helder en krachtig is het Wereld Natuur Fonds met “Be one with nature” (“als we samen goed voor de natuur zorgen, zorgt de natuur goed voor ons”). Als marketeer is het dus heel belangrijk om na te denken over je merkidentiteit en deze minimaal om de 3 jaar te checken met voorkeuren van doelgroepen, ontwikkelingen van concurrenten, wetgeving, duurzaamheid, etc. En de merkidentiteit goed vast te leggen met de merkvisie, merkmissie, merkwaarden, merkpersoonlijkheid, merkbelofte en merkessentie.
Merkidentiteit
De identiteit van een merk kun je niet beetpakken en je kunt er geen foto van maken. Toch is het noodzakelijk om de brand identity goed vast te leggen voor jezelf, je collega’s, je opvolgers en je ontwerpbureaus. Zodat iedereen weet waar het merk voor staat, wat het relevant maakt, wat de stip op de horizon is en hoe je daar kunt komen. Dat klinkt ingewikkeld, maar is het niet. Hoe je de merkidentiteit dan vastlegt? Met 6 begrippen:
- Merkvisie: de stip aan de horizon ten opzichte van concurrenten.
- Merkmissie: de interne opdracht om de merkvisie te realiseren.
- Merkwaarden: de unieke motor om de stip aan de horizon te bereiken.
- Merkpersoonlijkheid: het karakter van het merk.
- Merkbelofte: wat het merk belooft als aanbod en/of resultaat, de pay-off.
- Merkessentie: het merk samengevat in een of twee woorden.
Merkvisie en merkmissie
De merkvisie geeft het toekomstbeeld van de markt aan en de positionering van het merk ten opzichte van de concurrentie. Het is de ambitie en het bestaansrecht van het merk en geeft richting aan de merkstrategie. De Golden Circle van Sinek kan daarbij een handig hulpmiddel zijn door na te denken over de Why, How en What. Nog een stap verder gaat het formuleren van de Purpose: de Why+ van het merk die naast tevreden klanten en bevlogen medewerkers ook een positieve bijdrage levert aan de maatschappij.
Als met de merkvisie de stip aan de horizon is bepaald, is het belangrijk om te formuleren hoe je daar met je merk komt. Dit noem ik de merkmissie of mission statement: de concrete opdracht aan iedereen in het bedrijf om de merkvisie te realiseren. Waar je de merkvisie kunt zien als de ‘Why’ van Sinek, kun je de merkmissie als de ‘How’ beschouwen. De merkmissie kun je verwoorden met 1 krachtige zin, zoals Dutch Flower Group met “Making Life Colourful” of Avis met “We try harder.” Maar ook iets uitgebreider zoals Triodos bank met “Het geld van onze klanten laten werken aan positieve maatschappelijke, ecologische en culturele veranderingen.”
Kernwaarden en merkwaarden
De merkwaarden, ook wel ‘brand values’ genoemd, geven in een aantal woorden aan wat het merk uniek en waardevol maakt voor de klanten, consumenten en eigen medewerkers. Het is belangrijk om onderscheid maken tussen de interne kernwaarden of cultuurwaarden, de ‘qualifiers’ en de externe merkwaarden, de ‘differentiators’. De kernwaarden zijn de voorwaarden voor succes en maken als het goed is de onderscheidende merkwaarden mogelijk. Het gaat bij merkwaarden om de combinatie van de waarden, zoals voor Disney: Fun, Family en Entertainment. Je kunt voor de merkwaarden ook niveaus aangeven: instrumenteel, functioneel, emotioneel en de eindwaarde. Zoals het voorbeeld voor Interpolis verzekeringen hiernaast.
Merkpersoonlijkheid
Een veel gestelde vraag is: hoe kun je het karakter van het merk vastleggen? Mijn antwoord: door het als mens te typeren, door het te vergelijken met andere merken of met de archetypen van Carl Jung. Het typeren als mens zou voor het tijdschrift Libelle kunnen doen als “Een echte vriendin die naar je luistert, je informeert en met je meeleeft”. Als je Libelle vergelijkt met andere merken kun je denken aan Rituals, Gabor schoenen en Anna van Toor kledingwinkels. Een andere mogelijkheid zijn de archetypen van Carl Jung. Ik heb hiervoor het Merk-Type model ontwikkeld met 12 merkkarakters op basis van denken, voelen, beleven of intuïtie. Libelle kan dan bijvoorbeeld “Vertrouwd” of “Zorgzaam” hebben als merktype.
Merkbelofte
De merkbelofte of pay-off beschrijft in een wervende zin wat het merk belooft aan de interne en externe doelgroepen. Je kunt het zien als een aantrekkelijke samenvatting van de merkmissie en merkwaarden. Als een merkbelofte over een langere periode wordt gebruikt, wordt het echt een onderdeel van de merkidentiteit. Denk aan “Red Band, als je voor pret bent” (sinds 1986), “Nike, Just do it” (sinds 1988) en “Witte Reus, was een berg, kost een beetje” (sinds 1981).
Merkessentie
De merkessentie of het merkdomein geeft de kern van het merk aan voor de doelgroepen. Zowel voor klanten, consumenten, eigen medewerkers en stakeholders. Marketing goeroe Giep Franzen noemde dit het haakje in het hoofd van de doelgroep waar maar 1 merk aan kan hangen. Denk aan Page = zacht, Amstel bier = vriendschap, Coolblue = glimlach en Volvo = veilig.
Merk-Wijzer
Voor het vastleggen van de merkidentiteit zijn er diverse merkmodellen in omloop. Hierin mis ik vaak de visuele identiteit, want het is ook belangrijk om te benoemen en te koesteren wat vanuit de zintuigen uniek is voor het merk. Zoals voor Zwitsal de kleur geel en unieke geur. Om de complete identiteit van je merk overzichtelijk vast te leggen op één A4tje, heb ik het model de Merk-Wijzer ontwikkeld. De kern wordt gevormd door de mentale merkidentiteit, aangevuld met de specifieke onderscheidende aspecten van de visuele merkidentiteit. Ik help je graag bij het invullen van de Merk-Wijzer zodat je de merkidentiteit kunt vastleggen in een handig model.
Merkidentiteit versus merkimago
Twee woorden die vaak verward worden, terwijl er een behoorlijk verschil is. Merkidentiteit is een begrip vanuit de zender, dus de eigenaar van het merk, en geeft aan hoe het merk ervaren moet gaan worden door de doelgroep. Door middel van Brand Design krijgt dit vorm in woord en beeld met alle fysieke en digitale merkuitingen. Daarna komt met merkactivatie door alle contacten tijdens de customer journey het merk tot leven en ontstaat het merkimago. Het merkimago is dus een begrip vanuit de ontvanger, de klant of consument. Als het goed is liggen de gewenste merkidentiteit en het gerealiseerde merkimago niet te ver uit elkaar. Als dat wel zo is, start dan het Brand Design proces opnieuw met aanpassing van merkuitingen, een restyling of eventueel een herpositionering
20 Brand Design cases van register marketeers
Voor de 7e editie van mijn boek Brand Design heb ik 20 Register Marketeers gevraagd om je een kijkje achter de schermen te geven over het merk waarbij ze betrokken zijn. Dit heeft geresulteerd in 20 mooie en interessante Mini-Cases en een Maxi-Case, waarin ook de merkidentiteit tot uiting komt.
Naar de Brand Design cases
Merk expert Ruud Boer RM
Ik zal graag mijn kennis en ervaring op gebied van marketing en merken voor je inzetten. Mijn boek Brand Design en jarenlange ervaring in het bouwen van sterke B2B en B2C merken vormen hiervoor de basis. Laten we samen je merkidentiteit verkennen en vastleggen.
Neem contact met me op