Wat is Brand Design?

Steeds meer B2C en B2B ondernemingen beseffen het belang van een krachtig merk. Producten en diensten gaan steeds meer op elkaar lijken en sterke merken kunnen dan het noodzakelijke onderscheid maken. Mits ze relevant, onderscheidend en geloofwaardig zijn! Maar hoe doe je dat?

Mijn boek Brand Design kan je daarbij helpen met handige modellen, nuttige theorie, praktijkvoorbeelden en veel inspiratie. Branding (het bouwen en onderhouden van merken) bestaat uit twee aspecten: Brand Design (het ‘markt-klaarmaken’ van het merk) en Brand Activation (het tot leven laten komen van het merk). Mijn definitie van Brand Design is dan ook “het vormen en vormgeven van merken”.

Succesvol boek Brand Design

Ik ben erg trots op het boek Brand Design dat ik heb geschreven. De eerste editie kwam uit in 2002 en inmiddels wordt de 7^e editie (21^e druk) gebruikt op alle HBO’s in Nederland. Mijn Brand Design model heeft al meer dan 30.000 marketeers geholpen bij het vormen en vormgeven van merken. Het vormt de basis van mijn boek en geeft stapsgewijs aan hoe je een sterk merk kunt bouwen. Ik deel graag mijn kennis en geef daarom ook de les Brand Design op de Beeckestijn Business School aan post Master marketeers. En als klant van Merk-Expert BV zal ik je graag inspireren met een gesigneerde exemplaar van mijn boek.

Nuttig Brand Design model

De basis van het boek wordt gevormd door het Brand Design model dat ik heb ontwikkeld. Een praktische leidraad voor het bouwen van sterke merken. Te beginnen in de kern van het model: eerst samen de mentale merkidentiteit ontwikkelen en vastleggen: wat maakt je merk uniek en relevant voor de diverse doelgroepen. Vandaaruit ontwerpen van een aansprekende en onderscheidende visuele merkidentiteit (look & feel). Die daarna kan worden doorvertaald naar de 16 meest voorkomende fysieke en digitale merkuitingen.

Download het model

De mooie wereld van brand design

Bij Brand Design – het vormen en vormgeven van merken – komt een groot aantal interessante aspecten kijken, die ik ook in mijn boek beschrijf. Ik zal hier in het kort er een aantal de revue laten passeren:

#merkstrategie #merkpositionering #merkdoelgroepen #merkhiërarchie #merkgroei #merkidentiteit #merkvisie en merkmissie #kernwaarden en merkwaarden #merkpersoonlijkheid #merkwijzer

#fysieke merkuitingen

#digitale merkuitingen #merkactivatie #merkidentiteit versus merkimago

Merkstrategie

Het primaire doel van ondernemingen is meestal verwoord in winst, continuïteit of purpose. Merken moeten daarbij zorgen voor meerwaarde en voorkeur vanuit positionering, imago en vormgeving. De merkstrategie is daarbij cruciaal voor het toekomstige succes van het merk en het bedrijf. Maar hoe kun je nu de optimale merkstrategie ontwikkelen? Ik hanteer hiervoor vier elementen: een unieke positionering, de typering van de doelgroep, verkenning van de basis van je merk en de gewenste merkontwikkelingsstrategie. Waarna de merkstrategie door middel van Brand Design en merkactivatie tot leven kan komen.

Merkpositionering

Merken bestaan alleen in de hoofden van de doelgroep en met merkpositionering claim je een unieke en relevante plek in het menselijk brein. Gekoppeld aan Points of Parity (bijvoorbeeld Hilton is een luxe hotel; “dit verblijf wordt uw beste ooit”) of aan Points of Difference (bijvoorbeeld Citizen M is een ‘transformational hotel’; “a new breed of hotel”). Het is belangrijk om daar als marketeer goed over na te denken vanuit de gewenste merkidentiteit. Mijn Markt-Matrix model kan daarbij behulpzaam zijn. Samen bepalen we de assen op basis van hoe de doelgroep de markt zal indelen en plaatsen we jouw merk ten opzichte van de concurrenten. Vervolgens kijken we naar de verwachte ontwikkelingen in de markt en de optimale stip aan de horizon voor jouw merk.

Merkdoelgroepen

Een gemiste kans is alleen de klant of consument te typeren als doelgroep van het merk. Natuurlijk zorgen zij voor de omzet, maar dan moeten de producten of diensten wel voldoen aan hun wensen en eisen. En daar heb je gemotiveerde medewerkers voor nodig: een sterk werkgeversmerk is cruciaal om ze te werven en te behouden. Maar vergeet ook de toeleveranciers niet: The Greenery is niets zonder haar trouwe tomatenkwekers en de leverancier van de beugelfles helpt Grolsch om onderscheidend te zijn. Een goed merkimago is uiteraard ook van belang bij financiële doelgroepen zoals aandeelhouders en banken en kan problemen voorkomen met omwonenden. Maak daarom een goede analyse van de rol van het merk voor de diverse doelgroepen.

Merkhiërarchie

Voor het ontwikkelen van een sterk merk kijk je naar een relevante en unieke positionering en zorg je voor de optimale merkstructuur. De merkstructuur kun je vanuit meerdere invalshoeken bekijken. Zoals het verschil tussen Corporate Brands (merknaam gekoppeld aan de bedrijfsnaam) en Product Brands (merknaam primair gekoppeld aan producten of diensten). Je kunt ook kijken naar de merkhiërarchie met het onderscheid tussen primair hoofdmerk, secundaire merken, gerelateerde merken en separate merken. Ik zal je hier graag meer over vertellen.

Merkgroei

Stilstand is achteruitgang, dus je zal het merk moeten blijven ontwikkelen. Mijn matrix met merkontwikkelingsstrategieën, vrij naar Ansoff, kan je hierbij helpen:

Ongewijzigd groeien:
- merkactivatie (bijv. nieuwe marcom campagne)
Aanpassen:
- merkrestyling (bijv. nieuwe look & feel)
- merkherpositionering (aanpassen merkidentiteit)
Uitbreiden:
- line extension (uitbreiding binnen huidige categorie)
- brand extension (uitbreiding buiten de huidige categorie)
Wisselen:
- merkruil of rebranden (bijv. van T-Mobile naar Odido)
Introduceren:
- merkintroductie (nieuw merk, bijv. Jillz van Heineken)

Merkidentiteit

De identiteit van een merk kun je niet beetpakken en je kunt er geen foto van maken. Toch is het noodzakelijk om de brand identity goed vast te leggen voor jezelf, je collega’s, je opvolgers en je ontwerpbureaus. Zodat iedereen weet waar het merk voor staat, wat het relevant maakt, wat de stip op de horizon is en hoe je daar kunt komen. Dat klinkt ingewikkeld, maar is het niet. Hoe je de merkidentiteit dan vastlegt? Met 6 begrippen:

Merkvisie: de stip aan de horizon ten opzichte van concurrenten.
Merkmissie: de interne opdracht om de merkvisie te realiseren.
Merkwaarden: de unieke motor om de stip aan de horizon te bereiken.
Merkpersoonlijkheid: het karakter van het merk.
Merkbelofte: wat het merk belooft als aanbod en/of resultaat, de pay-off.
Merkessentie: het merk samengevat in een of twee woorden.

Merkvisie en merkmissie

De merkvisie geeft het toekomstbeeld van de markt aan en de positionering van het merk ten opzichte van de concurrentie. Het is de ambitie en het bestaansrecht van het merk en geeft richting aan de merkstrategie. De Golden Circle van Sinek kan daarbij een handig hulpmiddel zijn door na te denken over de Why, How en What. Nog een stap verder gaat het formuleren van de Purpose: de Why+ van het merk die naast tevreden klanten en bevlogen medewerkers ook een positieve bijdrage levert aan de maatschappij.

Als met de merkvisie de stip aan de horizon is bepaald, is het belangrijk om te formuleren hoe je daar met je merk komt. Dit noem ik de merkmissie of mission statement: de concrete opdracht aan iedereen in het bedrijf om de merkvisie te realiseren. Waar je de merkvisie kunt zien als de ‘Why’ van Sinek, kun je de merkmissie als de ‘How’ beschouwen. De merkmissie kun je verwoorden met 1 krachtige zin, zoals Dutch Flower Group met “Making Life Colourful” of Avis met “We try harder.” Maar ook iets uitgebreider zoals Triodos bank met “Het geld van onze klanten laten werken aan positieve maatschappelijke, ecologische en culturele veranderingen.”

Kernwaarden en merkwaarden

De merkwaarden, ook wel ‘brand values’ genoemd, geven in een aantal woorden aan wat het merk uniek en waardevol maakt voor de klanten, consumenten en eigen medewerkers. Het is belangrijk om onderscheid maken tussen de interne kernwaarden of cultuurwaarden, de ‘qualifiers’ en de externe merkwaarden, de ‘differentiators’. De kernwaarden zijn de voorwaarden voor succes en maken als het goed is de onderscheidende merkwaarden mogelijk. Het gaat bij merkwaarden om de combinatie van de waarden, zoals voor Disney: Fun, Family en Entertainment. Je kunt voor de merkwaarden ook niveaus aangeven: instrumenteel, functioneel, emotioneel en de eindwaarde. Zoals het voorbeeld voor Interpolis verzekeringen hiernaast.

Merkpersoonlijkheid

Een veel gestelde vraag is: hoe kun je het karakter van het merk vastleggen? Mijn antwoord: door het als mens te typeren, door het te vergelijken met andere merken of met de archetypen van Carl Jung. Het typeren als mens zou voor het tijdschrift Libelle kunnen doen als “Een echte vriendin die naar je luistert, je informeert en met je meeleeft”. Als je Libelle vergelijkt met andere merken kun je denken aan Rituals, Gabor schoenen en Anna van Toor kledingwinkels. Een andere mogelijkheid zijn de archetypen van Carl Jung. Ik heb hiervoor het Merk-Type model ontwikkeld met 12 merkkarakters op basis van denken, voelen, beleven of intuïtie. Libelle kan dan bijvoorbeeld “Vertrouwd” of “Zorgzaam” hebben als merktype.

Merk-Wijzer

Voor het vastleggen van de merkidentiteit zijn er diverse merkmodellen in omloop. Hierin mis ik vaak de visuele identiteit, want het is ook belangrijk om te benoemen en te koesteren wat vanuit de zintuigen uniek is voor het merk. Zoals voor Zwitsal de kleur geel en unieke geur. Om de complete identiteit van je merk overzichtelijk vast te leggen op één A4tje, heb ik het model de Merk-Wijzer ontwikkeld. De kern wordt gevormd door de mentale merkidentiteit, aangevuld met de specifieke onderscheidende aspecten van de visuele merkidentiteit. Ik help je graag bij het invullen van de Merk-Wijzer zodat je de merkidentiteit kunt vastleggen in een handig model.

Fysieke merkuitingen

In mijn Brand Design model heb ik de 16 meest voorkomende fysieke en digitale merkuitingen opgenomen. Handig als checklist voor de start van het Brand Design proces om de briefing, timing en begroting op te kunnen stellen. En handig tijdens het proces om alle merkuitingen op elkaar af te stemmen. Ik zal de fysieke brand touch points kort toelichten met enkele voorbeelden:

Corporate fysieke merkuitingen

a. Stationery: briefpapier, factuurpapier, enveloppen, adresstickers, visitekaartjes.

b. Pand & interieur: architectuur, locatie, entree, inrichting, sfeer, materialen.

c. Rapportages: templates voor rapporten, jaarverslagen, CSR-rapporten.

d. Auto’s en kleding: vrachtauto’s, personenauto’s, fietsen, bedrijfskleding, beurskleding.

Fysieke merkuitingen met betrekking tot producten en diensten

a. Verpakkingen: b2c-consumentenverpakkingen en b2b-(verzend)verpakkingen.

b. Product Design (3D): vormgeving van het product zoals Dyson en/of van de verpakking zoals het Coca-Cola-flesje.

c. Diensten & Service Design: optimalisatie van de customer journey.

d. Instore reclame & POS-materialen: conceptstores, displays, schapstroken.

Fysieke merkuitingen met betrekking tot externe communicatie

a. Advertising & promoties: tv-reclame, radioreclame, dagblad- en tijdschriftadvertenties, bioscoopreclame, outdoor reclame, vakbladadvertenties.

b. Brochures & leaflets: bedrijfsbrochures, producten- of dienstenleaflets, receptenfolders.

c. Beurzen & events: vakbeurzen, consumentenbeurzen, eigen events, events van derden.

d. Sponsoring: sport, cultuur, personen, goede doelen, eigen medewerkers.

Interne fysieke merkuitingen

a. Personeelsblad: kwartaalblad, maandblad, informatie op prikborden.

b. Merkpaspoort: informeren en motiveren van alle medewerkers. (‘Jij bent het merk.’)

c. Merkworkshops & trainingen: opleiding van medewerkers in de werkwijze en gewenste uitstraling van het merk.

d. Onboarding: nieuwe medewerkers meenemen in het merk, door ze in te werken op de benodigde kennis, vaardigheden, houding en het gewenste gedrag vanuit het merk.

Digitale merkuitingen

Digitale brand touch points worden steeds belangrijker om het merk online bekendheid en waarde te geven. Vaak tegen geringe productie- en plaatsingskosten en met hoge flexibiliteit omdat ze makkelijk zijn aan te passen De zestien meest voorkomende digitale merkuitingen heb ik ook gegroepeerd op basis van het bedrijf, de producten en diensten, de externe communicatie en de interne uitingen:

Corporate digitale merkuitingen

a. Website: communiceren, ‘branden’, verleiden, contact, publiceren, offerte aanvragen en indirect verkopen.

b. Powerpoint: B2B-bedrijfspresentaties, product- of dienstintroducties.

c. E-mailhandtekening: digitaal visitekaartje met koppeling naar website, social media en events.

d. Templates: sjablonen voor digitaal briefpapier, offertes, memo’s, rapportages.

Digitale merkuitingen met betrekking tot producten en diensten

a. Webshop: informeren, verleiden en direct verkopen.

b. Apps: merk-apps, promotionele apps, informatieve apps, instructie-apps.

c. Vergelijkingssites: Zoover, TheFork, Independer, Consumentenbond, Pricewise.

d. Games, virtual reality (VR) & augmented reality (AR): branded games, adverteren in games, VR-bril, AR-apps.

Digitale merkuitingen met betrekking tot externe communicatie

a. Social media: LinkedIn (B2B), Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, X, WhatsApp, Pinterest, Snapchat.

b. SEA & online banners: Google Ads, display advertising op externe websites, remarketing.

c. Affiliates & influencers: inzetten van online netwerken en websites van derden (‘affiliates’) en van beïnvloeders, adviseurs, rolmodellen, merkambassadeurs.

d. E-mailmarketing: met toestemming van de ontvanger e-mails sturen met aanbiedingen, promoties, loyaliteitsprogramma’s.

Interne digitale merkuitingen

a. Intranet: intern communicatieplatform met nieuws, agenda, formulieren, productinformatie en sociale informatie als verjaardagen, personeelsfeesten.

b. Meetings & workshops: online trainingen met Microsoft Teams, Zoom, Webex.

c. Beeldbank & Sharepoint: database met ontwikkelde foto’s en illustraties, logovarianten, merkdocumenten.

d. Brand Manual: vastleggen van de mentale en visuele merkidentiteit (online).

Merkactivatie

Voor mij bestaat ‘Branding’ uit Brand Design en merkactivatie. Dus eerst het ‘markt-klaarmaken’ van het merk en daarna het merk activeren, zodat het ook echt tot leven komt in het hoofd en het hart van de doelgroep. Als hulpmiddel heb ik daarvoor het Customer Brand Journey model ontwikkeld. Dat brengt alle merkcontacten in beeld tijdens vier fases: oriëntatie, aankoop, gebruik en evaluatie. En het vormt een ideaal vertrekpunt om na te denken over Service Design: hoe kunnen we de reis van de klant nog aantrekkelijker maken

Merkidentiteit versus merkimago

Twee woorden die vaak verward worden, terwijl er een behoorlijk verschil is. Merkidentiteit is een begrip vanuit de zender, dus de eigenaar van het merk, en geeft aan hoe het merk ervaren moet gaan worden door de doelgroep. Door middel van Brand Design krijgt dit vorm in woord en beeld met alle fysieke en digitale merkuitingen. Daarna komt met merkactivatie door alle contacten tijdens de customer journey het merk tot leven en ontstaat het merkimago. Het merkimago is dus een begrip vanuit de ontvanger, de klant of consument. Als het goed is liggen de gewenste merkidentiteit en het gerealiseerde merkimago niet te ver uit elkaar. Als dat wel zo is, start dan het Brand Design proces opnieuw met aanpassing van merkuitingen, een restyling of eventueel een herpositionering