Wat is Brand Design?
Brand Design is het vormen en vormgeven van merken. Steeds meer B2C en B2B bedrijven beseffen het belang van een krachtig merk. Producten en diensten gaan steeds meer op elkaar lijken en sterke merken kunnen dan het noodzakelijke onderscheid maken op korte en lange termijn. Mits ze relevant, onderscheidend en geloofwaardig zijn! Brand Design vraagt om kennis, inzicht, visie, en lef. Mijn boek Brand Design geeft je kennis en inzicht om een visie te kunnen ontwikkelen en daarmee lef te durven tonen.
Wat is Brand Design?
Brand Design is het vormen en vormgeven van merken. Steeds meer B2C en B2B bedrijven beseffen het belang van een krachtig merk. Producten en diensten gaan steeds meer op elkaar lijken en sterke merken kunnen dan het noodzakelijke onderscheid maken op korte en lange termijn. Mits ze relevant, onderscheidend en geloofwaardig zijn! Brand Design vraagt om kennis, inzicht, visie, en lef. Mijn boek Brand Design geeft je kennis en inzicht om een visie te kunnen ontwikkelen en daarmee lef te durven tonen.
Mijn boek Brand Design helpt je met handige modellen, nuttige theorie, praktijkvoorbeelden en veel inspiratie. Branding (het bouwen en onderhouden van merken) bestaat uit twee aspecten: Brand Design (het ‘markt-klaarmaken’ van het merk) en Brand Activation (het tot leven laten komen van het merk). Mijn definitie van Brand Design is dan ook “het vormen en vormgeven van merken”.
Succesvol boek Brand Design
Ik ben erg trots op het boek Brand Design dat ik heb geschreven. De eerste editie kwam uit in 2002 en inmiddels wordt de 7e editie (22e druk) gebruikt op alle HBO’s in Nederland en zijn er meer dan 25.000 exemplaren van verkocht. Mijn Brand Design-model heeft veel marketeers geholpen bij het vormen en vormgeven van hun merk. Het vormt de basis van mijn boek en geeft stapsgewijs aan hoe je een sterk merk kunt bouwen. Ik deel graag mijn kennis en geef daarom regelmatig gastcolleges op hbo’s en de Erasmus Universiteit. ook geef ik met veel plezier de les Brand Design bij de opleiding Post Master Strategisch Brandmanagement op de Beeckestijn Business School. En als je opdrachtgever wordt van Merk-Expert BV, zal ik je graag inspireren met een gesigneerd exemplaar van mijn boek.
Nuttig Brand Design-model
De basis van het boek wordt gevormd door het Brand Design-model dat ik heb ontwikkeld. Een praktische leidraad voor het bouwen van sterke merken. Te beginnen in de kern van het model: eerst de mentale merkidentiteit ontwikkelen en vastleggen: wat maakt je merk uniek en relevant voor de diverse doelgroepen. Van daaruit laten ontwerpen van een onderscheidende en aantrekkelijke visuele merkidentiteit (look & feel). Die daarna kan worden doorvertaald naar ontwerpen voor de 16 meest voorkomende fysieke en digitale merkuitingen.
De mooie wereld van brand design
Bij Brand Design – het vormen en vormgeven van merken – komt een groot aantal interessante aspecten kijken, die ik ook in mijn boek beschrijf. Ik zal er hier in het kort een aantal de revue laten passeren:
Merkstrategie
Het primaire doel van ondernemingen is meestal verwoord in winst, continuïteit of purpose. Merken moeten daarbij zorgen voor meerwaarde en voorkeur vanuit positionering, imago en vormgeving. De merkstrategie is daarbij cruciaal voor het toekomstige succes van het merk en het bedrijf. Maar hoe kun je nu de optimale merkstrategie ontwikkelen? Ik hanteer hiervoor vier elementen: een unieke positionering, de typering van de doelgroep, verkenning van de basis van je merk en de gewenste merkontwikkelingsstrategie. Waarna de merkstrategie door middel van Brand Design en merkactivatie tot leven kan komen.
Merkpositionering
Merken bestaan alleen in de hoofden van de doelgroep en met merkpositionering claim je een unieke en relevante plek in het menselijk brein. Gekoppeld aan Points of Parity (bijvoorbeeld Hilton is een luxe hotel; “dit verblijf wordt uw beste ooit”) of aan Points of Difference (bijvoorbeeld Citizen M is een ‘transformational hotel’; “a new breed of hotel”). Het is belangrijk om daar als marketeer goed over na te denken vanuit de gewenste merkidentiteit. Mijn Markt-Matrix model kan daarbij behulpzaam zijn. Samen bepalen we de assen op basis van hoe de doelgroep de markt zal indelen en plaatsen we jouw merk ten opzichte van de concurrenten. Vervolgens kijken we naar de verwachte ontwikkelingen in de markt en de optimale stip aan de horizon voor jouw merk.
Merkdoelgroepen
Het analyseren en typeren van je primaire doelgroep is een belangrijk aspect van de merkstrategie. Ga een stap verder dan alleen demografische aspecten en ontwikkel persona’s op basis van motivaties. Maar vergeet ook de andere doelgroepen niet. Je hebt gemotiveerde medewerkers nodig en een sterk werkgeversmerk is cruciaal om ze te werven en te behouden. Maar vergeet ook de toeleveranciers niet: The Greenery is niets zonder haar trouwe tomatenkwekers en de leverancier van de beugelfles helpt Grolsch om onderscheidend te zijn. Een goed merkimago is uiteraard ook van belang bij financiële doelgroepen zoals aandeelhouders en banken en kan problemen voorkomen met omwonenden. Maak daarom een goede analyse van de rol van het merk voor de diverse doelgroepen.
Merkhiërarchie
Voor het ontwikkelen van een sterk merk kijk je naar een relevante en unieke positionering en zorg je voor de optimale merkstructuur. De merkstructuur kun je vanuit meerdere invalshoeken bekijken. Zoals het verschil tussen Corporate Brands (merknaam gekoppeld aan de bedrijfsnaam) en Product Brands (merknaam primair gekoppeld aan producten of diensten). En kijk ook naar de relatie tussen het Corporate Brand en de Product Brands. Dit kun je doen met de Merkhiërarchie-matrix die ik heb ontwikkeld. Ik maak daarbij onderscheid tussen het primaire merk (het corporate merk), secundaire merken (sub-brands en labels), gerelateerde merken (met het primaire merk als afzender) en separate merken (zonder zichtbare koppeling met het primaire merk). Ik zal je hier graag meer over vertellen.
Merkgroei
Stilstand is achteruitgang, dus je zal je merk moeten blijven ontwikkelen. Mijn matrix met merkontwikkelingsstrategieën, vrij naar Ansoff, kan je hierbij helpen:
- Merkactivatie: ongewijzigd groeien met het huidige aanbod bij de huidige doelgroep, bijvoorbeeld met een aangescherpte marketingcommunicatie campagne.
- Merkrestyling: groeien met een aangepaste visuele merkidentiteit (merkuiterlijk) bij de huidige doelgroepen met bestaande producten en diensten, bijvoorbeeld met een nieuw logo en andere look & feel, zoals VW.
- Merkherpositionering: groeien vanuit een aangepaste mentale merkidentiteit (merkinnerlijk) bij de huidige doelgroep en met bestaande producten en diensten, bijvoorbeeld met een nieuwe stip op de horizon, zoals KIA.
- Line extension: groeien met een uitbreiding van het merk met nieuwe producten of diensten binnen de huidige markt, bijvoorbeeld Tony Chocolonely met de introductie van gevulde candybars.
- Brand extension: groeien met een uitbreiding van het merk met nieuwe producten of diensten buiten de huidige markt, bijvoorbeeld Tony Chocolonely met chocolademelk of chocolade ijs.
- Merkruil: groeien door het omwisselen van merken, bijvoorbeeld vanuit internationalisatie of schaalvoordelen, zoals T-Mobile en Tele2 naar Odido.
- Merkintroductie: groeien door het introduceren van een volledig nieuw merk naar een nieuwe doelgroep, bijvoorbeeld door het zelf te ontwikkelen zoals de Chinese Volvo-eigenaar Geely met Polestar en Link&Co of door het over te nemen zoals Unilever met De Vegetarische Slager (inmiddels ook weer verkocht).
Merkactivatie
Voor mij bestaat ‘Branding’ uit Brand Design en merkactivatie. Dus eerst met Brand Design het ‘markt-klaarmaken’ van het merk en daarna het merk activeren, zodat het ook echt tot leven komt in het hoofd en het hart van de doelgroep. Als hulpmiddel heb ik daarvoor het Customer Brand Journey model ontwikkeld. Dat brengt alle merkcontacten in beeld tijdens vier fases: oriëntatie, aankoop, gebruik en evaluatie. En het vormt een ideaal vertrekpunt om na te denken over Service Design: hoe kunnen we de reis van de klant nog aantrekkelijker maken?
Merkidentiteit versus merkimago
Twee woorden die vaak verward worden, terwijl er een behoorlijk verschil is. Merkidentiteit is een begrip vanuit de zender, dus de eigenaar van het merk, en geeft aan hoe het merk ervaren moet gaan worden door de doelgroep. Door middel van Brand Design krijgt dit vorm in woord en beeld met alle fysieke en digitale merkuitingen. Daarna komt met merkactivatie door alle contacten tijdens de customer journey het merk tot leven en ontstaat het merkimago. Het merkimago is dus een begrip vanuit de ontvanger, de klant of consument. Als het goed is liggen de gewenste merkidentiteit en het gerealiseerde merkimago niet te ver uit elkaar. Als dat wel zo is, start dan het Brand Design proces opnieuw met aanpassing van merkuitingen, een restyling of eventueel een herpositionering
20 Brand Design cases van Register Marketeers
Voor de 7e editie van mijn boek Brand Design heb ik 20 Register Marketeers gevraagd om je een kijkje achter de schermen te geven over het merk waarbij ze betrokken zijn. Dit heeft geresulteerd in 20 mooie en interessante Mini-Cases en een Maxi-Case, die ik graag met je deel.
Naar de Brand Design casesBrand Design expert Ruud Boer RM
Mijn marketingcarrière ben ik begonnen als brand en marketing manager voor de mooie merken Bols, Venco, Red Band, Reebok, LU en LIGA. Ik heb in Nederland Venco Tikkels en Crodino geïntroduceerd. Daarna heb ik als directeur en partner van Brand Designbureau Bataafsche Teeken Maatschappij honderden B2B en B2C bedrijven geholpen met Brand Design projecten. Sinds 2004 ben ik NIMA Register Marketeer, de hoogste marketingtitel in Nederland.
Als merkstrateeg en eigenaar van Merk-Expert BV help ik mijn klanten om te groeien vanuit Brand Design. Naast mijn kennis en ervaring speelt mijn boek Brand Design daarbij de basis. Daarnaast geef ik de les Brand Design aan de Beeckestijn Business School en geef ik regelmatig Brand Design gastcolleges op hogescholen en de Erasmus universiteit. Kijk voor meer info over mijn trackrecord ook op Ruud Boer of op LinkedIn Zullen we samen een Brand Design project starten voor jouw merk?
Neem contact met me op