Arjan Kapteijns MM RM

Merkstrateeg en Client Partner VIM Group

Partou

Organiseren en implementeren van de rebranding

Wanneer de twee grootste kinderopvangorganisaties van Nederland samengaan, ontstaat een sterke nationale organisatie die opereert vanuit een solide, financieel gezonde basis. Partou verzorgt dagelijks de opvang voor 60.000 kinderen met 8.000 medewerkers op meer dan 700 locaties, verdeeld over heel Nederland. Het doel van de integratie is het bieden van betere kwaliteit en continuïteit voor ouders, kinderen en medewerkers. 

Keuze voor een nieuwe monolitische merkidentiteit

Onderdeel van de integratie is het merkbeleid. Besloten wordt om een nieuwe monolithische merkidentiteit te ontwikkelen. Dit betekent een rebranding van alle bestaande merken en hun merkdragers om een uniforme visuele merkidentiteit te creëren. Partou heeft VIM Group gevraagd ondersteuning te geven bij het organiseren en implementeren van deze complexe rebrandingoperatie. 

Design-doing

Voor de stap van designcreatie naar design-implementatie hanteert VIM Group een 4-fasenaanpak. De eerste fase bestaat onder andere uit het uitvoeren van een impact analyse om zo de implicaties van de rebranding inzichtelijk te maken voor de verschillende categorieën merkdragers vanuit financieel (F), visueel (V) en organisatorisch (O) perspectief. De hier uit voortkomende scenario’s zijn gepresenteerd aan de board en op basis hiervan is voor de uitvoering van het proces een projectplan ontwikkeld en gevisualiseerd. Ook is een projectorganisatie opgetuigd met een centrale programmamanager en werkgroepen met vertegenwoordigers van verschillende disciplines per categorie merkdrager. 

Progamma’s van eisen

Op basis van een verdere diepte-inventarisatie zijn in de tweede fase de werkgroepen ondersteund bij het formuleren van programma’s van eisen en het ontwikkelen van briefings voor de verschillende onderdelen, zoals locaties, voertuigen, bedrijfskleding, digitale kanalen en IT. Ook zijn in deze fase prototypes gemaakt van de verschillende creatieve voorstellen, om zo niet alleen de toepasbaarheid te checken maar ook een adequate finale besluitvorming te faciliteren.

Tenders voor productie van merkdragers

Vervolgens zijn voor ieder deelgebied een of meerdere leveranciers geselecteerd door middel van tenders en is de productie van de merkdragers in gang gezet. Na deze gedegen voorbereiding zijn we overgegaan naar fase 3: de daadwerkelijke implementatie van de visuele identiteit in de meer dan 900 locaties, in de nieuwe website en IT-systemen. Met de nieuwe visuele identiteit is ook meteen een brand portal geïntroduceerd die alle richtlijnen en digitale assets van het nieuwe merk makkelijk toegankelijk maakt voor alle gebruikers.

Wat komt er kijken bij een rebranding operatie:

  • Het draait niet alleen om de creatieve kant, maar juist ook om de bedrijfskundige en operationele kant van het proces. 
  • Zorg voor een goede impact analyse als startpunt. 
  • Maak het proces inzichtelijk met een visualisatie van de fases. 
  • Hou er rekening mee dat voor elke euro geïnvesteerd in strategie en creatie, gemiddeld een bedrag van 20 euro geïnvesteerd wordt in de implementatie in alle brand-touchpoints. (Bron: ImpactValuator analyse VIM Group) 
Download deze case