Eric van Arendonk MBA RM

Docent marketing Hogeschool Utrecht en freelance marketeer
Bureau: Bataafsche Teeken Maatschappij

Dekker Chrysanten / Madiba

Ook bloemen hebben marketing nodig

Nederland is wereldwijd gezien de grootste speler in de sierteelt. Die positie hebben we te danken aan bedrijven die continu innoveren. Dekker Chrysanten is er een van. Ze behoren internationaal gezien tot de grootste veredelaars en vermeerderaars van chrysanten. Met productielocaties in Nederland en Tanzania leveren ze ‘uitgangsmateriaal’ (stekken) aan telers in de hele wereld via distributeurs en eigen verkoopkantoren in Nederland, Colombia en Zuid-Afrika. Hoe zorgen ze nu voor onderscheidend vermogen binnen de sierteelt waar het aanbod overweldigend is?

Madiba: een opmerkelijke soort mini-chrysant

Dekker is door middel van veredeling erin geslaagd een chrysant te ontwikkelen met 30 tot 40 kleine bloemetjes per steel en met een heel lang vaasleven. Schitterend als monoboeket, ideaal als volumebloem in boeketten en als eye- catcher in unieke arrangementen voor bijzondere momenten zoals bruiloften en grote feesten. Deze minichrysanten hebben de merknaam Madiba® gekregen. Een ras met Afrikaanse wortels. Afrika staat bij veel mensen voor kleur, kleurrijke gewaden, vrolijkheid en uitbundigheid. Precies de eigenschappen die passen bij een chrysant met de naam Madiba, de koosnaam van Nelson Mandela. Madiba is net als Mandela een kleurrijk verbinder en als eerbetoon aan hem steunen Dekker Chrysanten en de Madiba-telers gezamenlijk diverse sociale projecten in Tanzania.

Een bloem met een merknaam

Madiba® is al meer dan 15 jaar een bekend en succesvol merk in de sierteelt. In 2020 is samen met Brand Designbureau Bataafsche Teeken Maatschappij de merkidentiteit opnieuw vastgelegd en de vormgeving gerestyled. Met als missie dat Madiba de krachtige en kleurrijke verbinder in de keten wil zijn. De onderscheidende merkwaarden Betrouwbaar, Rendement en Kleurrijk verbinder maken dat mogelijk naar de b2b-doelgroepen: telers, exporteurs, bloemengroothandels, retailers, bloemisten en arrangeurs. De merkbelofte “Flower Power” is daarvan een mooie samenvatting: met een lang vaasleven, kracht, volume en kleur voor boeketten en arrangementen; een krachtige verbinder in de keten en een bijdrage aan een beter leven in Tanzania. Het nieuwe kleurrijke Madiba-merklogo met Afrikaanse illustraties in de typografie heeft niet voor niets de toevoeging Flower Power gekregen. 

Behoud van de waardepropositie

Het merk Madiba® komt niet vaak terecht bij de consument, omdat de bloemist of retailer de bloemen meestal verwerkt in een boeket. Heeft het dan wel zin om een merk te ontwikkelen en te laden? Ja, ook binnen de keten is de waardepropositie van een merk van belang. De value chain start bij Dekker Chrysanten, die als eigenaar het merk laadt en bewaakt. Bijvoorbeeld met een aantrekkelijke website en inspirerend merkpaspoort. De Madiba-telers en Dekker Chrysanten hebben samen een onderneming opgericht met als doel om kwaliteit en de beschikbaarheid van het product te borgen alsmede de afzet te regisseren. De met zorg geselecteerde telers zijn trots dat zij de Madiba-bloemen mogen kweken en verkopen die graag in de bloemenhoes met het Madiba-logo. Voor exporteurs en bloemengroothandels geeft het merk Madiba de keuze uit 20 variëteiten, de zekerheid van goede kwaliteit en hoger rendement, zodat zij er ook iets meer voor kunnen vragen dan voor merkloze minichrysanten. Retailers, bloemisten en arrangeurs betalen graag die iets hogere prijs, zodat zij ook hun klanten (consumenten) tevreden kunnen stellen met een opgefleurd interieur en een lang vaasleven.

Tot slot enkele tips

  • Een waardepropositie staat niet op zich maar moet je in de verdere keten versterken.
  • Je moet een eigenaar van de waardepropositie benoemen die deze ook bewaakt.
  • Partners verderop in de keten bepalen de kracht van je waardepropositie, kies ze dus met zorg.
Download deze case