Marcel Zandvliet RM

CMO // CSO Dutch Flower Group
Bureau: Bataafsche Teeken Maatschappij

Dutch Flower Group

De journey van een kleurrijke familie van bedrijven

Dutch Flower Group (DFG) is een internationale familie van meer dan 30 gespecialiseerde handelsbedrijven in bloemen en planten. Sinds 2011 is het merkdenken geïntroduceerd om te werken vanuit de merkpositionering van de individuele bedrijven. Naast het overkoepelende merk DFG en de individuele commerciële b2b-merken voor de klanten, worden inmiddels organisatiemerken ontwikkeld, gericht op de eigen medewerkers en toeleveranciers.

Een heldere identiteit vanuit waarden

Voor DFG zijn de kernwaarden, merkwaarden, merkbelofte en purpose vastgelegd en is een gezamenlijk familiewapen “Making Life Colourful” ontwikkeld. Door middel van een praktisch merkpaspoort is dit gedeeld met alle 3.100 medewerkers, zodat zij zich realiseren dat zij het merk DFG vormen en hier trots aan bijdragen. Met een intern programma van workshops zijn daarnaast de marketeers van de 30 bedrijven gefaciliteerd om hun eigen, onderscheidende merkpositionering te kunnen ontwikkelen vanuit de interne en externe waarden en merkbelofte. Door toepassing van de Customer Brand Journey – aangevuld met een Supplier Brand Journey en Employee Brand Journey – zijn deze per fase concreet voorzien van de benodigde brand-touchpoints én ideeën voor Service Design. Hierbij is door ons veel aandacht gegeven aan de authenticiteit van de vastgestelde waarden en het daarbij zorgdragen voor een helder onderscheid met concurrenten in het internationale speelveld.

Marketeers faciliteren het proces rondom de journey

Daarna hebben de marketeers, samen met hun directieteams, de verbinding gemaakt naar de bedrijfsstrategie en de praktische uitwerking naar de eigen merkuitingen. Het Brand Design-model van BTM heeft hierbij een belangrijke ondersteuning geboden. In het proces lijken vooral de marketeers aan zet, maar dat is niet het volledige plaatje. Samen met de klantenteams, bestaande uit accountmanagers, sales support en commercieel management zijn de Customer Brand Journeys uitgewerkt.

Daarna zijn samen met betrokkenen vanuit de supplychain en operations de Supplier Brand Journeys ontwikkeld. En tot slot zijn samen met de HR-collega’s de Employee Brand Journeys opgesteld om de reis en merkcontacten van nieuwe medewerkers in kaart te brengen en te optimaliseren. Door alle journeys met de directieteams breed te delen, is er een echte transitie van merkdenken gerealiseerd binnen de verschillende organisaties.

Naast commerciële merken ook organisatiemerken

Drie van de DFG bedrijven met de commerciële merken Bloom, Green Partners en Greenex, werken met dedicated accountteams voor grootschalige retailers, met name supermarktketens, die onze bloemen en planten verkopen. Achter de schermen ontstond steeds meer samenwerking op het gebied van inkoop, logistiek, administratie en HR. Om dit verder te structureren zijn de drie bedrijven tot één organisatie gefuseerd. Een projectteam van twee marketeers, HR en sales zijn samen aan de slag gegaan voor het ontwikkelen van een specifiek, overkoepelend, organisatiemerk. Met als doelgroep huidige en nieuwe medewerkers en toeleveranciers (kwekers van bloemen, planten, consumables et cetera). In het proces zijn eerst de overkoepelende kern- en merkwaarden vastgesteld, is van hieruit de nieuwe merknaam ontwikkeld en de huisstijl met alle marketingcommunicatie elementen vormgegeven. Het overkoepelende merk is The Floral Connection geworden: een perfecte samenvatting van de gezamenlijke waarden van de nieuwe organisatie. Vanuit de drie merkniveaus – overkoepelend DFG, commerciële merken en organisatiemerken – zijn we weer klaar voor de toekomst.

Tot slot mijn suggesties

  • Start altijd vanuit je eigen visie en zorg dat je vasthoudt aan de authenticiteit van het merk en de bijbehorende waarden.
  • Mensen zijn het merk. Neem daarom alle betrokkenen, dus niet alleen marketeers, mee in het proces van het vaststellen van de merkidentiteit.
  • Mensen maken het merk. Binnen b2b hebben de commerciële merken specifieke en relevante waarden voor de klanten. Voor bestaande en nieuwe medewerkers en toeleveranciers kan het een toegevoegde waarde hebben om een overkoepelend organisatiemerk te ontwikkelen.
Download deze case