Lillian van Eijk RM

Strateeg Marketing Communicatie APG
Met dank aan J.C. Hellendoorn en E. Iking

ABP

Samen bouwen aan een goed pensioen voor 3 miljoen Nederlanders

Uit onderzoek weten we dat de gemiddelde Nederlander een afbeelding van een baksteen aantrekkelijker vindt dan pensioencommunicatie. Pensioen voelt voor veel mensen als een ingewikkeld, onzeker onderwerp en een ver-van-mijn-bedshow. Dat maakt het lastig om mensen bij hun pensioen te betrekken en zich erin te laten verdiepen. Maar dat is wel nodig, want niet iedereen heeft de juiste verwachtingen over zijn of haar van inkomen later. We delen hier ons vierstappenplan met je.

Stap 1: weten waar je voor staat

Ook de deelnemers van ABP houden zich liever niet bezig met hun pensioen. Daarom willen we pensioen voor hen een stuk gemakkelijker maken, zodat ze meer grip op hun toekomstig pensioen krijgen en zich beter kunnen voorbereiden. Dat is ons grootste doel. De keuze voor purposeful positioneren is snel gemaakt. We stellen niet onszelf centraal, maar we wenden onze impact aan om het leven van de deelnemers bij ABP beter te maken.

Stap 2: Grip als onderdeel van onze dienstverlening

De volgende stap is zorgen dat de klant begrijpt wat je doet en dat de verwachtingen matchen. Ons product is het pensioen naast de AOW. Maar wat wij vooral bieden, is vertrouwen. Vertrouwen doordat je grip hebt op je eigen pensioenverwachting. Dat zie je terug in onze waardenladder.

Die start op de onderste trede met de productcategorie en werkt stap voor stap omhoog naar het gevoel dat er écht toe doet: vertrouwen hebben in de eigen financiële toekomst. Met neuro-onderzoek achterhaalden we hoe we effectief kunnen bouwen aan vertrouwen. Er is gekeken naar de associaties die ABP oproept bij 1.200 ABP’ers uit verschillende leeftijdsgroepen. Deze associaties zijn vergeleken met de purpose van ABP en vertaald naar de persoonlijkheid. Als we deelnemers willen raken, moeten we communiceren vanuit vier persoonlijkheidskenmerken: Betrouwbaar, Empathisch, Zorgzaam & Betrokken, Vooruitziend & Sociaal.

Stap 3: Deelnemergericht werken en integraal en relevant communiceren

Onze groep deelnemers is heterogeen en vraagt om een individuele benadering. Om te komen tot relevante en impactvolle interacties, hebben we de deelnemers van ABP ingedeeld in zes leeftijdsgroepen. Op deze manier sluiten we zo goed mogelijk aan bij veelvoorkomende levensgebeurtenissen en de bijbehorende (pensioen)behoeftes. Verder helpt het ons dagelijks om de goede dialoog met elkaar te hebben en de juiste keuzes te maken om de deelnemers van ABP grip en vertrouwen te geven.

Stap 4: Focus op impact maken in de praktijk

Om ervoor te zorgen dat onze focus ligt op onze purpose en niet op merkbekendheid of loyaliteit, stellen we sinds 2018 deelnemersbeleving centraal in onze strategie en aansturing. Dit is nu vertaald in de ABP-leerroute. Met deze aanpak begrijpen, ervaren en voelen alle 1.200 ABP-medewerkers onze strategie en ervaren ze waar ABP voor staat. Zo ontwikkelen ze inzicht in de pensioenbehoeften van onze deelnemers en helpen we intern alle medewerkers, nieuw en ervaren, om de gewenste beleving in de praktijk te brengen.

Learnings en tips

  • Hou vast aan je DNA, laat je niet afleiden door wat anderen vinden dat je moet zijn.
  • Kies voor het juiste onderzoek, óók om je onderbuikgevoel te valideren.
  • Implementatie vraagt om een lange adem en goede planning. Betrek iedereen die betrokken is bij het dienstverleningsproces, voor eenheid, begrip en betere dienstverlening.
  • Gevoel leidt sneller tot gedragsverandering dan rationele beslissingen, laat dit doorwerken in de uitwerking.
Download deze case