Logo’s van succesvolle merken bestaan vaak uit de combinatie van een uniek beeldmerk en een herkenbaar woordmerk. Denk aan de swoosh met het woord NIKE of aan het appeltje met het woord Apple. Een sterk beeldmerk kan ook prima zonder woordmerk gebruikt worden als er voldoende en consistent in het merk is geïnvesteerd. Zoals voor Audi waarbij alleen het beeldmerk met de vier ringen op de achterzijde van de auto’s staat en het woordmerk “Audi” al sinds 1994 op de achterklep ontbreekt.
Deze designstrategie hebben ze bij Pepsi ook gehanteerd door sinds 2008 het beeldmerk (‘the globe’) centraal te zetten met het woordmerk kleiner ernaast of eronder. Echter het verschil met het logo uit 1997 was toen best groot, dus van consistentie was er niet echt sprake. Er is denk ik ook niet voldoende geïnvesteerd in branding, want bij het zien van alleen het 2008-beeldmerk denk ik niet automatisch aan Pepsi. Ook heeft dit logo minder autoriteit omdat “pepsi” in dunne onderkast (kleine letters) is geschreven. Bovendien zijn beeld- en woordmerk moeilijker te combineren, wat vooral lastig is bij gebruik met beperkte ruimte zoals in social media.
Dit najaar gaat Pepsi na 14 jaar het beeldmerk en woordmerk weer combineren in één logo. Met een sterke herkenning met het verleden, want het verschil met het logo uit 1969 is beperkt. Door het gebruik van het zwarte “PEPSI” in unieke zwarte typografie in kapitalen (hoofdletters) heeft het nieuwe logo meer kracht. Dat is nuttig en noodzakelijk voor verpakkingen die met meer power op het schap en in de horeca zullen opvallen. Het nieuwe logo is met de outline (cirkel om het logo) mooi afgesloten en door de ronde vorm goed toepasbaar op social media.
Ik vraag me wel af wat er straks gaat gebeuren met het sub-merk Pepsi MAX. Op de toekomstbeelden die PepsiCo heeft vrijgegeven, is Pepsi MAX vervangen door Pepsi Zero Sugar. Ik kan me goed voorstellen dat dit ook is ingegeven door het succes van Coca-Cola Zero Sugar, dat inmiddels in Nederland 50% van de omzet van het merk Coca-Cola uitmaakt (bron: NielsenIQ). Pepsi MAX appelleert vooral sterk aan ‘smaak’, passend binnen de positionering die Pepsi al meer dan 50 jaar hanteert (“The choice of a new generation”).
Op de huidige blikjes staat onder MAX letterlijk “Maximum taste, zero sugar” en dat wordt straks de veel grotere vermelding “ZERO SUGAR”. Het feit dat PepsiCo in de nieuwe assortimentsfoto het Zero Sugar blikje voor het reguliere product zet, geeft denk ik wel aan dat ook bij het Pepsi merk de focus voor de toekomst naar suikervrij gaat. Het woord “taste” is daarbij dus het slachtoffer geworden. De tijd gaat het leren of dit succesvol zal zijn voor het merk. Ik vind in ieder geval dat met het nieuwe logo de branding straks een stuk verbeterd zal zijn.